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有赞:你眼中的这家“微商”凭什么能值60亿?

发布时间:2019-10-09 11:20:09 已有: 人阅读

  最近“微商体”火遍朋友圈,其格式都是“XXX先生加入微商三个月,喜提和谐号”之类的调侃语句,充斥着社会对“微商”这类群体中“反智行为”的嘲讽。

  一提到“微商”,在很多人潜意识里依然与“”二字挂钩,这其实与微商在朋友圈中“病毒式”的商业营销脱不了干系。而这一现象也让部分人对“微商”极度反感,认为“微商”都是靠“骗”赚钱,并将微信中所有的商品营销统称为“微商”。

  如果说“微商”当中有人赚到60亿,肯定会被很多人笑话,毕竟在他们看来,这与“喜提和谐号”并无差别。但近日,在大众所诟病的这帮“微商”中线亿,还顺便上了市。

  4月19日,港股上市公司中国创新支付(08083)发布公告称,已经完成55.16亿股股份收购51%股权。

  智通财经APP了解到,收购完成后,有赞创始人白鸦将成为中国创新支付的第一大股东,公司也将借中国创新支付的壳完成上市,并更名为“中国有赞”。按中国创新支付19日盘中最高价每股0.58港元计算,目前有赞的市值约60亿港元。

  那么问题来了,你眼中的这家“微商”凭什么能做到60亿的市值,其商业模式是什么?为何借壳上市?未来是否有投资的价值?

  “有赞是否是微商”这个问题重要吗?当然重要。很多人实际上已经“先入为主”地认为有赞是一家“微商”,逻辑是“他们在微信上卖东西”。但很显然这个论据是不充分的。

  目前在微信上“卖东西”的主要有个体微商、微店、还有你可能熟知的幸福西饼、王府井百货、周黑鸭、鲜丰水果、凯叔讲故事等公众号或小程序网店。面对如此混杂的行业现状,关于有赞的定性分析便显得十分重要。

  先从“微商”角度来看。许多人理解中的“微商”仅是发广告的个体户部分。但实际上,微商是社交电商的一种,它是指基于人际关系网络,通过微信、微博等互联网社交平台进行商品销售或提供服务的企业或个人。

  简言之,在微信、微博平台直接向消费者卖东西或提供服务的企业或个人,我们都可以称其为“微商”。例如微信中的“微店”,便是典型的微商。

  从微店来看,这家公司标榜的便是让个体用户能够“用一个手机开一家小店”。放至实际中,其商业运营逻辑是,若一个用户开一家店,并通过微信辐射10位好友,那10位好友将都为微店贡献一个DAU;如果有10000个用户,则将会为其带来10万DAU,从而带动平台GMV增长。

  这种模式相比传统电商的优势在于,平台端导流成本大幅降低,企业只需导入自带流量的商户即可。这也意味着平台端中心化程度降低,也就形成了社交电商的特色,“去中心化”。

  但“去中心化”的缺点在于,商户由于没有平台导流机制,很容易陷入“缺客流”的境地,并且获客成本也会相对增加。为此,微店后来推出今日半价,微店买家版,美丽购,代购现场,美铺(以及微店联盟等等活动和措施为商户导流。

  淘宝的运营逻辑在于一方面引入商家入驻解决平台活跃问题,另一方面平台负责大量买入消费者流量解决GMV(成交金额)问题。然后通过淘宝搜索对平台各商户进行流量分配,其推荐算法则是为满足流量分配中对精准化营销的需要。

  于是,从导流层面来看,微店和淘宝干的是同一个事情,只是存在是否有“中心化”概念的区别,但本质上二者都在“2C”范畴内。实际上,是否为“2C”也是判断在这个行业中的公司是不是“微商”的核心问题。

  很多人看着有赞有一个“微商城”,便想当然以为这家公司是一家“微商”,然后与微店或是淘宝进行对标比较,。但二者真的有可比性?

  虽然微店不直接向消费者提供商品,但是它为消费者提供服务。“导流”是一项双向服务,为商户引来客流,为消费者介绍商户。这是微店“2C”的最大特征,但有赞没有。

  “打着做流量的旗号真的能解决问题吗?消费者还需要多一个淘宝、京东吗?”这是有赞CEO白鸦在被问到为什么不做流量时的回答。

  实际上,有赞区别“微商”的根本因素也在于其不做导流,其产品服务对象在B端而非C端。既然不是“微商”,那有赞究竟是一家什么样的公司呢?

  翻看早年有赞微商城的评论,我们可以发现其实很多评论是负面的,而且理由大多是没有流量,商户做不出业绩。出现这一现象和当时有赞团队运营思路和方式的偏差有关。

  2013年底,有赞拿到经纬的投资后,高瓴资本和唯品会又各投了2000万美元。由于有赞团队是“2C”出身,所以拿到钱后的团队选择了较为激进的市场扩张策略--先烧钱,烧出个100万商户。

  结果,商户数量的确达到了预期量级,但商户活跃度却一直低迷。没有DAU,没有GMV,有赞团队烧掉的1亿元算是打了水漂,而剩下的钱仅够公司维持6个月。

  后来,白鸦回忆起这段“辛酸史”反思道,“在企业服务领域,烧钱的都是傻子,要让生意回归商业本质,不做假象繁荣。”

  我们以现在的眼光看这个小插曲,其实很容易理解当时有赞的失误。有赞微商城在成立之初便只是一个“开店工具”,它不为商户提供任何流量。公司的商业运营从开始便是“2B”模式,但烧钱买量却是“2C”模式下的手段。

  有赞买来的流量并非消费流量,而是商户流量。在无任何信用背书的前提下,有赞买到的大部分都是没有自身流量,妄图借平台“发大财”的个体微商。导致的后果就是“缺流量”成为平台和商户的矛盾爆发点,也就是当初有赞微商城“被差评”的根本原因。

  第一次“败走麦城”后,白鸦开始思考如何“让生意回归商业本质”。思考半个多月后,白鸦将思路放在软件“商业化”上。而这也迎来了有赞发展的转折点。

  2015年9月底,白鸦决心对有赞进行商业化,对使用软件的商户进行收费。在当初很多评论中,免费改收费被很多用户诟病为一项“朝令夕改”的事,而这也导致了商业化后短短半年,有赞商户大量流失。

  从当时的现象来看,商业化是失败的,但却让公司的运营逻辑和执行策略实现同步。白鸦对此的理解是,“做企业服务,你用我的软件,我收费的同时把服务做好,这是再健康不过的商业模式”。

  路子走对了自然会有回报。白鸦在一次分享会上透露,在2015年有赞开始收费后,活跃商家数曾出现持续下降,但在2017年已经开始稳步增长。目前有赞已有300多万商家,2016年GMV达100多亿;在商户构成方面,纯电商商户只有20%多,自媒体有2%,70%多是线%的新媒体和自媒体商家占了30多亿的交易额。

  这些商户的相同点在于他们都是自带流量的优质客户。例如大家熟知的幸福西饼、百果园等均是有赞的客户。而且之所以很多线下门店能成为有赞主要用户的根本原因也在于他们天然有流量。

  有赞服务这些商户的方式是为他们建立线上管理系统。有赞微商城能够做到为商户提供电子化数据,例如比如线上线下的发券与核销,进货及库存统计等等。对于一些线下门店,有赞微商城则为其提供了整套的线上线下一体化解决方案。

  除此之外,在2017年4月的新零售春季沙龙上,有赞发布了有赞云。在白鸦看来,有赞的“工具产品”无法覆盖全部行业,不如开放技术渠道,形成基于“有赞云”的零售生态。

  于是该产品的特点就像谷歌开放安卓技术一样,把有赞这么多年积累的订单交易、资金处理、营销、客服、数据等技术开放出来,开发者只需要简单的代码,就可以快速搭建一个SaaS软件。

  从这个层面来看,有赞软件提供的是典型的针对B端客户的 SaaS 服务(Software-as-a-Service 软件即服务),它自身也是一家SaaS概念公司。为了凸显与微商平台间的差异,有赞甚至在2016年砍掉了有赞“买家版”App,这一上线个月的中心化导流入口,进一步明确了其“软件服务商”的企业定位。

  关于有赞借壳上市一事,网上有个评论很有意思,“如果是在A股可以理解,为什么在港股也要借壳?”

  众所周知,实行注册制的港场,壳资源价值并没有A股高,为上市而借壳意义不大,有赞若想上市,大可直接申请IPO,何必多此一举?对此,一位业内人士称,“有赞借壳上市之意不言而喻,但它更需要的,是一张支付牌照。”

  这涉及到有赞在支付领域风险与合规性问题。2017年3月,央行集中约谈了包括有赞在内的电商服务平台,主要目的是防止出现资金留存问题。

  在监管层看来,没有支付牌照的有赞此前一直通过与支付宝、微信等合作实现资金流通,在这个过程中存在形成‘大商户’、‘二清’模式的可能。并且,由于资金流向不清晰,容易形成资金沉淀,存在资金被侵占和挪用的风险,从而让公司成为监管的重点对象。这些风险因素让“支付牌照”成为有赞急需的“护身符”。

  但自2016年央行收紧支付牌照发放后,现有支付牌照企业已成稀缺资源,其价格也水涨船高。智通财经APP了解到,2017年互联网业务的支付牌照市场报价已达3亿元左右,其中包含全项业务许可的“全牌照”报价甚至高达10亿元。

  拥有支付牌照让有赞补齐了“2B”电商服务的最后一块短板,这也让投资者对其未来充满期待,那有赞未来的投资价值如何呢?这就需要从投资机构对SaaS公司估值说起。

  对于有赞的上市,许多知名投资人和投资机构表示的是疑虑与困惑。早在2017年传出有赞将借壳上市的消息,便有投资人表示,“有赞放弃平台战略,以收取年费为分界线,重新将自己定位为SaaS服务商仅仅半年时间,就以41亿估值(当年估值)上市,不论是定位的节奏,还是上市的估值,都和传统有较大出入。”

  对于SaaS公司,传统的估值指标在于三点:销售团队规模、销售人均产出及产品续费率。这些估值指标是基于对SaaS公司鼻祖Salesforce的判断,即“不断投入的巨额销售费用是其持续增长的驱动力”。

  传统观念认为,“SaaS公司只有通过地推方式的直销和代理相互补充,才能做大做好规模”,但显然有赞并非如此。

  据统计,在有赞近千名员工中,有60%的人都是程序员或者工程师。在未来,有赞还将加码一支:“客户成功”团队用于服务客户,可见目前有赞工作的核心在于系统运维及客户服务。

  “从有赞开始收费到现在,公司并没有组建直销团队的动向或打算。截至目前,他的代理商数量也只有其竞争对手微盟的1/10”这让很多投资人感到困惑。

  但出于对估值的需要,依然有投资人对有赞的销售数据进行估算。他们选取了在业务上与有赞存在部分竞争关系的点点客作为比照对象。

  根据点点客公布的数据,其销售年人均产出约为24万元。假设有赞相关数据相同,则除以每个商户的年费为4800元,等于每个销售人员每年需要获取50个客户。在此条件下,有赞平均每位销售人员每月至少需获取4-5单客户。

  相比之下,点点客主打产品价格约为2万元,可推算其人均销售单数为1单/月。由于有赞销售基本由代理商代理,按照SaaS行业常见的与代理商2-4折结算,有赞的人均销售效率将会是点点客的10倍以上。

  如果从“销售人效”数据来看,有赞对标的公司应该是Atlassian。这是一家澳大利亚的商用软件制造商,其开发了很多十分流行的项目管理软件和聊天应用。财富百强的公司中超过80家都在使用它的产品。

  这家公司区别其他SaaS公司的最大特点便在于没有销售团队。这导致的数据结论便是这家公司销售效率非常高。据统计,目前大部分SaaS公司销售效率中值一般在 0.8-1.2 之间,而 Atlassian 的却达到了 2.5-3.2。销售效率高的结果就是盈利。2012-2014年,Atlassian 的净利润与收入之比均为正,分别是 7.2%、8.8%和 2.1%。

  无独有偶,今年3月1日,在白鸦给内部全员邮件中透露,在2017年Q2,有赞微商城即实现了盈亏平衡,在Q3已进入了规模化盈利状态,Q4则持续盈利。这很好的印证了销售效率高即盈利的结论。

  Atlassian之所以能成功,秘诀便在于口碑效应。即通过客户口耳相传扩大市场份额。而这也是有赞推崇的销售理念,在白鸦看来,“口碑”即是 SaaS 企业增长的核心。

  而口碑也关系到对有赞估值另一个重要指标续费率,也称客户留存率。由于目前有赞并未公开其具体数据,导致保守的投资人对其估值报以悲观的态度。

  有业内保守人士称,“超低客单价、无2B销售队伍、不明确的续费率若是在传统的评估体系下,有赞估值可能要缩水10倍。”

  但若对标Atlassian,情况则绝然相反。这家公司拥有很高的客户留存率,并且客户数量还在不断增长。2010-2015年,Atlassian 的客户 11000 家增长到 48000家。

  在此基础上,投资人给予了Atlassian较高的估值。在这家公司上市前,有投资人对其的估值,采用了Workday 和 ServiceNow 交易时用的 10.5 倍估值。以当时预测的 2016年的增长率45%计算,当时Atlassian的预期收入为4.6 亿美元,则公司估值达到48亿美元。

  如果有赞在港股上市后能获得投资者对其商业逻辑的认可,或许10倍估值还是有可能的,至于具体数额,则需要有赞公布其业绩数据才能比较准确地推测。返回搜狐,查看更多

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