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下半场互联网如何深度填坑产业?

发布时间:2019-10-09 16:38:34 已有: 人阅读

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  本文围绕互联网规模经济与产业的深度融合,依次介绍了网络效应、边际成本、边际收益、单位经济效益、反向网络效应等诸多思维角度,为了方便不同领域读者都能够通俗化理解,因此文中公式大多进行了抛砖引玉式简化,可能有些还会引起误导,需要大家根据实际情况自行脑补辨别。

  没有资本的鼎力支持,无论多的增长黑客,运营数据也会分分钟一落千丈,换个按钮颜色就能增长的神话,就是典型狐假虎威的自欺欺人。用钱砸出来的市场第一,说到底还是“拼爹”,赢在起跑点不一定赢到最后,烧钱模式的产品正在面临各种后遗症,而那些曾经对粗暴模式望而却步的草根产品,习惯了流量夹缝的恶劣生存环境,在这个寒冷的冬天,反而焕发出耀眼的生命活力。

  流量枯竭导致互联网巨头们的增长战略必须转移,出海和巨大市场容量的产业端是增长的必然选择,通过云计算和IOT强行为传统产业植入网络效应,一度功名深藏的产业“直男”们与互联网黑客们同台竞技。可以肯定,各大产业即将迎来飞速发展,云计算渗入的SaaS和在线教育已经野蛮生长,轻资产的瑞幸咖啡和造车新势力也在强势搅局,话说字节跳动也准备卖锤子手机了

  网络效应的临界质量,用户量级还未达到临界值时,产品此时可能一文不值,但只要用户量达到某个临界值,无论产品增长吃相多么不堪,用户价值都会超过获客成本。用户量临界值可以理解为产品达到商业化能力的种子用户数量,比如:社交产品,早期用户量很少,交友体验的各方面数据甚至无法满足基础需求,但只要达到临界值,每增加一个用户,产品体验和价值就会指数增长。

  一种是平台式的双面网络效应,比如亚马逊的卖方与买方,滴滴的司机与乘客,一类用户增长,另一类用户体验会更好,平台方属于典型的飞轮循环;

  另一种是直接的单面网络效应,比如KOL与粉丝,产品与消费者,比特币与矿工,用户量增长直接导致价值提升,粉丝越多KOL影响力越强,消费者越多品牌价值越高,矿工越多比特币价格越贵。

  信息高度透明,市场最终呈现一家通吃的占比格局,这是网络效应的721法则。微信、百度、滴滴、美团、携程、58同城都在各自领域拥有接近垄断的地位,搜狗搜索再烧钱份额也无法超越百度,京东再打折也很难颠覆阿里,谁能更快速度取得市场主导权,谁就坐拥一条用户网络效应护城河,这个法则也让烧钱模式更加合理化。

  利基市场容量有限,当用户量达到饱和状态以后,再增长就只能利用流量优势进攻其他品类,流量分发的商业模式由此而来,包括超级App之间都是战争不断。比如:美团酒旅业务,订单量已经超越携程;字节跳动对腾讯地位造成威胁,为了狙击抖音,腾讯为微视提供了大量倾斜性资源,包括微信都在不断加强短视频权重。

  为了防止低端用户的劣币驱逐良币,短视频产品抖音、快手上面内容质量越来越高,内容生产者已经主要成为PGC和MCN。社交电商小红书,同样也断臂式的对KOL大清洗,品牌合作人的准入门槛UGC已然无法达到。其他诸如直播、拼多多、今日头条、微信公众号也都不断在通过规则淘汰投机者,鼓励和吸引优质用户的活跃。

  重公司了更多固定成本,对销售收入的敏感度很高,尤其是收入过了盈亏平衡点以后,销售额变化1%,营业利润远超1%,利润和销售额的经营杠杆系数(DOL),随着销售额的变化而趋近于无穷大;缺点是由于固定成本很高,重公司难以控制短期内的经济和商业周期波动。比如:当前的经济下行,需求量随之下降,大量的固定成本会导致公司短期内运营艰难甚至资金断裂,这也是去年万科高喊“活下去”的原因。

  边际成本对应的是边际收益,边际收益=销售收入-变动成本,互联网的边际收益可以理解为自然的用户增量或者复购。由于变动成本概念类似边际成本,互联网的边际成本接近零,再加上轻资产运营,互联网模式可谓一本万利,因此也成为近20多年来商业发展的焦点,纯粹基于互联网的游戏、搜索、内容、社交产品毛利率都在70%以上。

  互联网产品的获客成本大多会超过毛利,尤其是在赛道早期,各种补贴红包,就是一个花1000万买500万GMV的烧钱游戏。如果是出售商品和服务,电商盈利主要依靠续费和复购;如果产品免费使用,依靠流量分发的广告盈利主要依靠用户活跃,续费、复购和用户活跃代表了边际收益的LTV,必须要能够覆盖CAC。

  CAC/边际收益决定投资回收期,比如:SaaS产品,盈利核心是代表边际收益的季度或者年度续费的用户比例,无论当前市场占比多大,只要续费比例下降就可能资金断裂,如果不考虑固定成本,投资回收期=CAC/边际收益,企业只要不是寄希望于下轮融资。本质上来讲,投资回收期就是恢复获客成本(CAC)的速度,因此CAC/边际收益的比例越小越好。

  ARPU值相比LTV更容易落地,由于不同产品用户留存情况不同,准确计算LTV非常困难,并且随着产品迭代,未来的LTV可变性也很高。本质上LTV=ARPU(用户平均收入)*留存月数,LTV不好统计,特定时间段内的用户ARPU值相比较来说更容易计算,比如把此前12个月的用户ARPU值作为当前获客成本(CAC)预算参考,对于大多数早期项目来说,落地运营更容易。

  互联网流量开始枯竭,整体进入了存量市场,早就处于存量状态的产业端即便产能过剩,同行业的大、中、小企业之间依然可以并存,而一家独大的网络效应则不能容忍互联网产品雷同,中、小型互联网产品无法与超级App并存,只能根据同样的幂律分布融入在各大超级App生态下竞争,生存空间也会随着超级App的萎缩而不断萎缩。

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