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同是疯狂烧钱ofo陷困局瑞幸却上市 资本看好拉新裂变营销模式?

发布时间:2019-10-10 02:28:44 已有: 人阅读

  2017年10月瑞幸咖啡第一家门店在北京银河SOHO开业,到如今2019年5月上市,瑞幸咖啡仅用了19个月,是全球最快IPO的公司,也是今年在纳斯达克 IPO 融资规模最大的亚洲公司。闪电完成三轮共计5.5亿美元融资。

  “2019年战略目标是成为中国最大的连锁咖啡品牌。”今年初,瑞幸咖啡CEO钱治亚在阐述公司规划时直接放话,“瑞幸咖啡将新建超过2500家门店,总门店数超过4500家;门店数量与杯量成为中国最大的连锁咖啡品牌”。野蛮扩张伴随的是野蛮亏损。瑞幸咖啡2018年净亏损达16.19亿,今年第一季度亏损5.52亿。对此,瑞幸首席营销官杨飞回应,烧出去的每一分钱都是能换来用户的。瑞幸咖啡能够在短时间内迅速扩张,很大程度上得益于卓有成效的用户裂变拉新营销模式和碰瓷营销。

  新客户首杯免费的活动和瑞幸的产品试用、相关广告投放或其他推广方式为其带来一小批种子用户,这批种子用户就是存量。

  1)找准用户:目标人群年龄主要集中在30-39岁之间,主打一二线城市。因为很大一部分白领、小资是没有太多时间到咖啡店去享受一杯咖啡的。瑞幸咖啡便抓住这层空档,主打外卖市场,在城区各个写字楼铺设线下咖啡店,以保证用户下单时,能以最快的速度将咖啡送到用户家门口。

  2)产品试用:只要下载APP,并注册,就可以免费领取一杯咖啡。作为一种拉新模式,这项功能从2018年1月5日上线,当天的用户注册量翻倍,订单相比平时增长了40%左右,而且成本更低。

  3)线下传播:以分众广告为主,选择城区的写字楼和小区的电梯间进行广告投放。代言人汤唯的知性魅力和张震的绅士形象深入人心,传递出文艺、气质、品质生活的信息,与目标人群相匹配,通过代言人的个人形象迅速建立品牌认知,让用户产生信任感。

  4) 线上传播:微信LBS广告。什么是LBS广告?比如:当用户在海淀中关村,LBS广告就会根据定位为用户推送中关村附近的商家。而微信的LBS广告则是当用户在刷朋友圈的时候,系统会根据顾客的地理位置来推送附近的商家。瑞幸咖啡的门店都是布局在城区的各个写字楼当中,所以当用户午休或空闲时刷朋友圈,微信就有可能为他推送瑞幸咖啡的广告。如果感兴趣,用户自然会选择点一杯尝尝。

  所以,瑞幸咖啡目标人群无论是在公司休闲刷朋友圈的时候,还是下班回到家坐电梯的时候,在线上线下瑞幸咖啡都能获取用户的注意力,再加上“免费领咖啡”的营销手段,第一批种子用户就这样诞生了。

  1) 分享给别人,双方各领一杯。用户注册领了一杯咖啡后,还想喝怎么办?掏钱买吗?不,用户每邀请一位朋友注册,双方都可以再免费领取一杯咖啡,比起送优惠券什么的实在太有诚意了,让用户主动去分享,也就形成了裂变,一传十、十传百、百传千……,注册量、订单量、销量自然也是日益渐增。

  2)采用竞争激励机制:比如百万大咖的活动就有好友组队的功能,一周消费7件商品可参与瓜分500万,同时用户可以看到自己排名,通过竞争刺激用户参与还有咖啡红包功能,同样打通了社交模式。

  为了解决快速裂变带来的弊端,瑞幸也花了很大的功夫进行留存,概括来讲就是“高频带高频”。所谓高频带高频,就是通过高频的消费产品带动高频的消费行为。咖啡作为饮品,跟网购、外卖、直播等产品都是高频的消费产品。借助促销活动和价格降级来实现用户留存。

  2)价格降级:通过短信大批量发送优惠信息,利用价格优势维持用户高频消费。这种模式就相当于当你在饿了么付款之后,系统会提示你分享出去出去,好友和自己均可领取红包。

  为什么用手机号注册?原因即是方便用短信召回那些长时间未使用过APP,删除了APP的用户。到时只需给用户发条短信:“您已经3个月没有喝过瑞幸的咖啡了,我们都很想念您,现在登录APP,作为老用户回馈,您可以免费领取一杯咖啡哦!”如果用户看到这样的短信,即使已经忘记了手机曾下载过这个软件或已经删除了这个软件,是不是也会重新登录账号、重新下载软件,去领一杯免费咖啡?

  2018年5月15日,瑞幸咖啡制造了一起“碰瓷”星巴克的营销事件。瑞幸咖起诉星巴克垄断案,着实让瑞幸火了一把。从百度指数可以看出,在5月16日当天,瑞幸咖啡被搜索指数达到了顶峰。此外,瑞幸咖啡宣称要在国内咖啡市场超过星巴克,坐稳行业第一把交椅。

  顾客留存和激活,这一点是很多小企业一直在头疼的问题。瑞幸咖啡用户沉淀之道非常值得考究,通过线上、线下渠道的宣传,补贴用户,换取增量,形成裂变。同时CRM客户管理系统融入营销,不仅维护好现有顾客,唤醒沉睡的老客。的确烧钱,但效果可观,你觉得呢?返回搜狐,查看更多

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